Pragmatische Spendenakquise

Plastikmüll aus dem Meer fischen, „4,50 Euro für sauberes Wasser für eine ganze Familie“,  „Kleinbäuerinnen durch Bildung ermächtigen“ – Wer in der Entwicklungszusammenarbeit Gutes tun möchte, bekommt dazu über die wachsende Zahl von Spendenplattformen im Internet reichlich Gelegenheit. Bislang liegt der Anteil der Spenden, der online über Plattformen wie „Betterplace“ oder „HelpDirect“ eingeht, nur im einstelligen Prozentbereich, berichtet Burkhard Wilke, wissenschaftlicher Leiter des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI): „Von den elf Milliarden Euro, die in Deutschland Jahr für Jahr für karitative Zwecke gespendet werden, laufen maximal mittlere zweistellige Millionenbeträge über Spendenplattformen.“

„Betterplace“ etwa habe als mit Abstand größte deutsche Spendenplattform im Jahr 2019 rund 19 Millionen Euro an Spenden vermittelt. Dennoch habe der noch relativ junge digitale Ansatz die Öffentlichkeitsarbeit traditioneller Spendenorganisationen deutlich verändert. So habe etwa die Kommunikation und auch die Spendenwerbung über soziale Medien bei vielen nichtstaatlichen Entwicklungsorganisationen rasant zugenommen. Und das nicht nur quantitativ: „Traditionelle Entwicklungs-NGOs haben ihre Öffentlichkeitsarbeit auch inhaltlich an den Diskurs in den digitalen Medien angepasst.“ So werden etwa häufiger kleinteilige Spendenzwecke angeboten, etwa Projektspenden oder symbolische Hilfsartikel über „Spenden-Shops“. 

Seit 2007, als „Betterplace“ online ging, haben sich weitere Plattformen entwickelt, die vor allem über soziale Medien die Nutzer ansprechen. Sie selbst leisten keine Hilfe, vielmehr bieten sie Initiativen und Hilfsorganisationen die technische Infrastruktur, um für die eigene Arbeit Spenden zu akquirieren – von kleinen Unterstützergruppen für ein örtliches Tierheim bis hin zu großen Hilfswerken wie Misereor. Inhaltlich neu ist dabei der hohe Stellenwert, den diese Plattformen der Wirkungsmessung im direkten Vergleich beimessen. Potenzielle Spender sollen sich so online über verschiedene (Entwicklungs-)Projekte informieren können, um bewusst zu entscheiden, wo und wie sie mit ihrer Spende die größte Hebelwirkung erzielen können. 

Wirkungsmessung mit wissenschaftlichen Methoden

„Wir glauben, dass sich die Wirkung humanitärer Spenden mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden messen lässt und auch gemessen werden sollte“, erklärt etwa Thanh Binh Tran, der im Dezember 2020 die deutsche Spendenplattform „Moonshot Mission“ gegründet hat. Bei der Auswahl der Organisationen, die sein Start-up empfiehlt, verlässt Tran sich auf die Expertise von „GiveWell“, einer Art Non-Profit-Ratingagentur für Wohltätigkeitsorganisationen, die 2007 von US-Wissenschaftlern ins Leben gerufen wurde. GiveWell arbeitet nach dem Ansatz der sogenannten „rigorosen Wirkungsevaluierung“. Das heißt, die Organisation versucht herauszufinden, in welchem Maß beispielsweise einzelne Menschen, Schulen oder Haushalte von bestimmten Hilfsangeboten profitieren.  Kern der Methode ist ein Vergleich zwischen Gruppen, die eine bestimmte Hilfsmaßnahme – beispielsweise Schulessen oder eine Impfung – erhalten, und Gruppen, denen dieses Angebot nicht zur Verfügung steht, die sich ansonsten aber ähnlich zusammensetzen. Für derlei Bewertungsverfahren von Hilfsangeboten bekamen die Forscher Esther Duflo, Abhijit Banerjee und Michael Kremer 2019 den Nobelpreis für Wirtschaft. 

Dem damit verbundenen, hauptsächlich praktisch orientierten Ansatz des „effektiven Altruismus“ fühle sich „Moonshot Mission“ zwar nicht zu hundert Prozent verbunden, sagt Thanh Binh Tran, denn der Ansatz klammere in seiner Reinform Aspekte wie die gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Ursachen von Not und Armut weitgehend aus. „Aber wir merken, dass junge Bewegungen wie ,Fridays for Future‘ und ,Black Lives Matter‘ extrem daten- und faktenbasiert sind. Und dass konkrete Slogans und Zahlen wie zum Beispiel ‚50 Cent für ein Mittagessen‘ junge Menschen eher überzeugen zu spenden als abstrakt daherkommende Konzepte von Teilhabe oder auch Demokratisierung.“ 

Auch Anne Dreyer, Abteilungsleiterin Fundraising bei Brot für die Welt, sieht „eine Tendenz, dass vor allem jüngere Menschen genau und konkret wissen wollen, wie ihre Spende eingesetzt wird“. Deshalb informiere das Hilfswerk zusätzlich zum Jahresbericht regelmäßig in Newslettern und Mailings über einzelne Projekte. 

Die mit Abstand großzügigsten Spender sind nach den Erhebungen des DZI und des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) indes Menschen über 65 Jahre. Während die jüngste Altersgruppe der 16- bis 34-Jährigen laut aktuellem DIW-Wochenbericht mit 30 Prozent die niedrigste Spendenquote aufweist, bestreiten die 65- bis 80-Jährigen mit 58 Prozent den höchsten Spendenanteil aller Altersgruppen. Nicht nur die Zahl der spendenden Personen, sondern auch die individuell gespendeten Beträge steigen mit dem Lebensalter. Absolute Spitze sind die 80-Jährigen und Älteren: Sie spenden mit durchschnittlich mehr als 400 Euro pro Kopf die höchsten Geldbeträge. Im Zuge der Corona-Krise hat sich das Spendenvolumen in Deutschland stark vergrößert, berichtet Burkhard Wilke vom DZI. Die Pandemie und die dadurch ausgelöste oder vertiefte Not habe gerade die wirtschaftlich Bessergestellten hierzulande bewogen, mehr zu spenden als in den Vorjahren, „für Zwecke im Ausland noch mehr als im Inland“. Den höchsten Anteil am gesamten Spendenvolumen der privaten Haushalte von derzeit rund elf Milliarden Euro pro Jahr hat mit 75 Prozent die humanitäre Hilfe. 

Dem Gefühl der Ohnmacht entgegenwirken

Plattformen wie „Moonshot Mission“ geht es vor allem darum, die „stille Reserve“ unter den Jüngeren zu aktivieren, erklärt Thanh Binh Tran. „Wir konzentrieren uns auf die 70 Prozent der jungen Menschen in Deutschland, die bisher nicht gespendet haben.“ Ihnen möchte er das Gefühl nehmen, dass sie „sowieso nichts verändern können“. Der pragmatische Ansatz der rigorosen Wirkungsevaluierung soll einem Gefühl der Ohnmacht entgegenwirken. „Die Leute wollen Probleme lösen, deshalb ist auch vor allem für technische Ansätze das Echo gut.“ Ein klassisches Beispiel dafür sei das Angebot, „für 32 Euro Blindheit zu heilen“ – denn man könne relativ klar beziffern, was dafür gebraucht wird und was mit der Spende passiert. Langfristige Kooperationsmaßnahmen zur Bekämpfung vernachlässigter Tropenkrankheiten oder Empowerment-Programme seien dagegen potenziellen Unterstützern schwieriger zu vermitteln, räumt er ein. Das schlägt sich auch in den Texten nieder, die online für Entwicklungsprojekte werben. Sie beschreiben im Zweifelsfall lieber, wie Malarianetze verteilt werden ­– und sich bald darauf in der Region die Zahl der Infektionen verringert – als den Alltag in einer ländlichen Gesundheitsstation.  Eine Leitidee in der digitalen Spendenakquise sei: „Nach spätestens zehn Sekunden Lesen sollte jede Person einen (Marketing)-,Hook‘ kriegen, also einen „Haken“, ein Aha-Erlebnis“, erläutert Thanh Binh Tran. „Idealerweise weckt dieser das Interesse am Thema und am Weiterlesen und animiert zu einer Spende.“  

Allerdings ist das Netz voll von derlei „Hooks“. Der Vorteil, dass tausend Klicks viel schneller und billiger zu erreichen sind als die Versendung von tausend Papierbriefen, gerät so schnell zum Nachteil. Denn die Bereitschaft der Menschen, sich im Umfeld von gefühlt Hunderten schrillen Fotos, Buttons und Pop-ups ernsthaft mit Texten zu Entwicklungsprojekten auseinanderzusetzen, ist nicht gerade hoch. Das und die Fakten sprächen für ein Revival des traditionellen Mailings, meint Burkhard Wilke vom DZI: „2020 war vor allem die althergebrachte Briefwerbung erfolgreich.“ Diese richtet sich häufig an ältere Personen, die schon einmal gespendet haben. Ob mit den Jahren das klassische Mailing gleichermaßen die „Digital Natives“ anspricht, wenn diese älter und möglicherweise spendenfreudiger sind, muss sich allerdings noch zeigen. Vielleicht nutzen sie dann eher „den Spendenbutton bei Facebook, der schon jetzt an Bedeutung gewinnt – auch wenn es dort manchmal nur um ganz private Dinge geht, wie beispielsweise eine Operation für ein Haustier.“ 

Denn eine weitere grundlegende Neuerung, die die Kommunikation über digitale Medien auf dem „Unterstützermarkt“ der Entwicklungszusammenarbeit gebracht hat, ist die sogenannte „Bottom-up-Philosophie“: Jeder Nutzer kann auf den einschlägigen Plattformen soziale Projekte präsentieren und sich um Unterstützung bemühen. Dabei reicht die Bandbreite von persönlichen Fundraising-Einsätzen über regionale Initiativen und Nachbarschaftshilfe bis hin zu internationalen Hilfsprojekten. So werben auf der Website von „HelpDirect“ auch große Hilfswerke wie Misereor. Es sind aber gerade kleine Hilferufe, die auf diese Art erstmals Gehör finden und damit neue Möglichkeiten der Finanzierung. Denn Nischenthemen und -produkte gewinnen im Internet an Bedeutung, weil sie sich mit geringem Kostenaufwand präsentieren können.

Unterstützung bei örtlichem Fundraising

Heike Spielmans, Geschäftsführerin des Verbands Entwicklungspolitik und humanitäre Hilfe (VENRO), sieht in der Zunahme solch kleiner Initiativen „eher ein lebendiges Zeichen der Vielfalt der Zivilgesellschaft“ als eine ernsthafte Konkurrenz zu bewährten Entwicklungsorganisationen – räumt allerdings auch ein, „dass nicht alle bei VENRO das so sehen“. Kleinere Entwicklungsprojekte wie das einer Weltwärts-Rückkehrerin, die sich dafür einsetzt, in einem von Trockenheit gebeutelten Dorf einen (weiteren) Brunnen zu bauen, würden oft aus einem unmittelbaren Erleben der Situation vor Ort heraus gebildet. „Sie sind für uns ein willkommener Schritt dabei, Bewusstsein für Entwicklungsthemen und Solidarität zu schaffen, aber sie sind oft nicht von Dauer.“ VENRO bietet seit einigen Jahren Unterstützung in Form von Handreichungen, Fortbildungen und Beratung an, die gerade auch für kleine, aus spontanem Anlass entstandene Entwicklungsinitiativen hilfreich sein können. „Wir wollen dazu beitragen, dass sie schnell den Anschluss an die Fachdebatte finden und nachhaltige Wirkungen erzielen.“  

Auch Brot für die Welt unterstützt Partnerorganisationen beim örtlichen digitalen Fundraising, berichtet Anne Dreyer, vor allem im globalen Süden. „In Indien fördern wir beispielsweise die lokale Spendenplattform ‚Indiadonates.org‘. Hier können kleine und mittelgroße Graswurzelorganisationen ihre Arbeit präsentieren und um Spenden werben.“ Das sei vor allem deshalb vielversprechend, weil in Indien ebenso wie in zahlreichen anderen Ländern des globalen Südens eine breite Mittelschicht entstanden sei, die zunehmend bereit sei, einen Beitrag für eine humanitäre und gerechte Entwicklung ihres Landes zu leisten. „Dieser Trend ist für einige Brot-für-dieWelt-Partner eine echte Chance, finanzielle Unterstützung aus der örtlichen Bevölkerung zu bekommen und gleichzeitig die eigene Entwicklungsarbeit stärker in der Gesellschaft zu verankern.“ 

DZI überprüft Spendenplattformen

Das DZI wiederum bietet Unterstützung für Spendenplattformen an. „Deutschlands erste Spendenplattform ,HelpDirect‘ haben wir von Anfang an begleitet“, berichtet Burkhard Wilke. Die Möglichkeit der Plattformen, unterschiedliche NGOs mit unterschiedlich motivierten Spendern zusammenzubringen, begrüße man. Um das DZI-Spendensiegel zu erhalten, müssen sich die Organisationen, die mit ihren Projekten auf den Plattformen um Spenden werben seit 2011 dazu verpflichten, die Auswirkungen ihrer Arbeit zu analysieren und in einer „Wirkungsberichterstattung“ darzulegen, die zusätzlich zum Jahresbericht oder als Teil davon zu veröffentlichen ist. Auch „HelpDirect“ verlangt von den Organisationen, die auf der Plattform für ihre Projekte werben, solch eine Wirkungsberichterstattung. Gerade kleinere Akteure knüpfen gern an das Bedürfnis von Spendern an, die Wirkung ihrer Unterstützung erkennbar und erlebbar zu machen. „Wenn sich die Organisationen auf diese Weise intensiver damit auseinandersetzen, was ein Projekt eigentlich bewirken soll, woran man Erfolge bemisst und wie man das am besten kommuniziert, kann das allen helfen“, meint Burkhard Wilke. 

VENRO-Geschäftsführerin Spielmans hat die Erfahrung gemacht, „dass Digitalisierung und Kommunikation in Echtzeit die Erwartungen an die Information über Entwicklungsprojekte erhöht haben“. Unterstützer und Spender wollten über digitale Kanäle möglichst zeitnah und direkt „dabei sein“, möchten „schneller und teils auch datenreicher informiert werden“. Großen Einfluss hätten die Fundraiser dabei mit der Bebilderung von Projekten. „Digitale Medien beflügeln eher unkritische Helferbilder, so animieren zum Beispiel hilflos dreinblickende Kinder die Leute digital schneller zum Spenden.“ Die Aktiven in den NGOs dagegen verfolgten meist emanzipatorische Ansätze und seien von manchen Fundraising-Aktionen gar nicht begeistert. „Das führt manchmal zu Konflikten zwischen der Fraktion ,globales Lernen‘ und der Öffentlichkeitsabteilung.“ Oder auch zwischen Organisationen. Anne Dreyer berichtet: „Einige Initiativen werben damit, näher an den Bedürfnissen der Menschen vor Ort zu sein oder einen geringeren Verwaltungsaufwand zu betreiben. Dieses vereinfachte Bild der Entwicklungszusammenarbeit sehen wir eher kritisch.“ Schließlich stellt VENRO eine Tendenz zu mehr Erfolgsberichterstattung mit Zahlen fest. „Malarianetze sind besser zählbar als Anstrengungen zur Teilhabe oder Ermächtigung bestimmter Bevölkerungsgruppen – aber beides ist wichtig.“